Importancia de la marca

Una marca fuerte y reconocida es hoy, sin duda, uno de los activos intangibles más valiosos que puede tener una organización. Una marca bien posicionada tiene el poder de crear vínculos con sus públicos e influir en su percepción de la organización. Las empresas líderes a nivel mundial reconocen cada vez más que sin importar el tipo de producto que fabriquen o vendan los las personas siempre compran una imagen, una marca. 

El branding es una ventaja competitiva inigualable. La globalización, la innovación tecnológica y otros factores de los mercados actuales hacen que sea cada vez más difícil la diferenciación entre productos. Las empresas tienen el mismo nivel de acceso a capital y tecnología lo cual hace que bajen las barreras de entrada a muchos sectores de la economía. Por eso la clave para una diferenciación a largo plazo está en la marca.

El branding que era antes una actividad del departamento de mercadeo en una organización, es hoy una de las más grandes prioridades para los CEOs que entienden su rol como un agente capaz de contribuir a una transformación profunda en una organización.

Definición de la marca

Definir qué se entiende hoy por "marca" no es una tarea fácil porque por un lado el concepto ha cambiado mucho a través del tiempo y además existe una diversidad muy grande de opiniones sobre el tema. Lo que si es claro es que existe una tendencia importante a que el concepto de marca sea cada vez más amplio y abarque más elementos. Las distintas definiciones de marca utilizadas a través del tiempo hacen evidente esta tendencia. 

La palabra brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, y significa “quemar”, ya que la marca era la manera de "marcar" animales para identificarlos. De acuerdo con la American Marketing Association, una marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor para diferenciarlos de la competencia”. Esta definición concibe la marca esencialmente como un "identificador" de productos o servicios. Con el tiempo, el rol de la marca se fue ampliando y se extendió al resto de las comunicaciones de un producto e incluso de una empresa y así pasó a ser entendida como una idea central que una organización comunica para explicar qué la distingue de la competencia. En este contexto, la marca se definía como "la esencia de la historia única que una organización quiere contar." o "una promesa de valor de una compañía, producto o servicio." 

Hoy la marca es entendida como un conjunto de percepciones que el público tiene sobre la organización y se define como "una idea singular de la cual una organización se adueña en la mente del consumidor." o "la suma de percepciones y expectativas que tiene el consumidor sobre una organización."  En conclusión, vemos que no existe una única definición de qué es una marca, pero si una tendencia a que el concepto sea cada vez más amplio, integegral, intangible, emocional y sobre todo definido a partir de una perspectiva externa.

Alcance de la marca

Muchas de las marcas más antiguas se asocian por tradición con productos de consumo como Coca-Cola, Kodak o Ivory. A medida que se empezaron a vender distintos tipos de producto, el concepto de marca de fue ampliando y extendiendo. Cada vez más, compañías que venden productos industriales o de alta tecnología están desarrollando marcas fuertes. Incluso empezaron a surgir marcas de productos ingrediente como Lycra o Teflon, que son en esencia un componente diferenciador de un producto de consumo.

El desarrollo de marcas corporativas, por ejemplo, es cada vez más frecuente desde que las empresas reconocen que una marca crea una imagen y reputación positivas para la compañía en su conjunto. En los últimos años, también se ha acelerado mucho la creación de marcas de servicios. Dado que éstos son, en general, más intangibles que los productos, la creación de una marca ayuda a comunicar el beneficio ofrecido y a distinguir el servicio de la competencia.

Hoy las marcas existen en casi todos los ámbitos de la actividad humana. Hay marcas de organizaciones culturales, agencias de gobierno, instiruciones académicas, entidades religiosas, ideas, procesos, causas, eventos, destinos, deportes, aplicaciones de Internet e incluso personas. La creación de una marca fuerte y memorable es sin duda uno de los activos intangibles más valiosos para tener una clara ventaja competitiva en cualquier ámbito.

Evolución de la marca

Si bien generalmente pensamos en la marca como un concepto moderno, la realidad es que las marcas han existido siempre como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. Durante el imperio romano, por ejemplo, las ánforas eran marcadas para certificar el lugar de origen de un producto, su peso, el nombre del comerciante y de los aduaneros que inspeccionaron el cargamento.

A fines del siglo XIX, con la explosión de la producción en masa el mercado se llenó  de productos de consumo y surgió la necesidad de diferenciarlos. Los fabricantes ponían un commodity en una caja y le agregaban información que aumentaba su utilidad para convertir el producto en algo deseable y estimular la demanda. Fue en esa época que comenzaron a aparecer muchas de las marcas que son hoy muy reconocidas como Heinz, Ivory y Coca-Cola.

A mediados del siglo XX se consolidó el consumismo y una necesidad mayor de diferenciación de productos y servicios. La marca, que hasta ese momento había sido sólo un logotipo o identificador,  se convirtió en la forma de comunicar los beneficios de un producto, y su conexión emocional con el consumidor. Esta necesidad de comunicar diferenciación se extendió a las corporaciones.

Así fue como nació el concepto de marca corporativas y grandes empresas como IBM, Kodak y Shell se empezaron a considerar "marcas". En resumen, las marcas que estaban circunscritas a productos de consumo hoy existen en casi todos los ámbitos de la actividad humana. 

¿Qué es el "branding"?

branding

"Branding" es, sin duda, uno de los anglicismos más usados y peor entendidos en el mundo corporRativo actual. Si le pidiéramos una definición del término a diez gerentes de mercadeo, probablemente obtendríamos diez respuestas distintas. Hoy, el conceppto de "branding" se define como la disciplina que se encarga de gestionar todos los elementos que forman parte de una marca para que éstos funcionen de una manera sinérgica.

Dado que la marca es ampliamente reconocida como uno de los activos intangibles más valiosos de una organización, la disciplina de "branding" se ha convertido una de las prioridades estratégicas de los CEO's que reconocen su valor como agente de cambio y de transformación profunda de una organización.