CNCH

Optimización de un portafolio de marcas de chocolates, golosinas y afines.

 


Situación

Compañía Nacional de Chocolates (CNCH) produce y comercializa chocolates en barra y cocoas, modificadores de leche, chocolates en polvo, golosinas, cereales, nueces y repostería. La empresa tenía un portafolio de 52 marcas de producto, muchas de las cuales competían en el mismo segmento y tenían propuestas de valor parecidas. Al haber crecido por adquisición, existían muchas marcas cumplían la misma función en el portafolio.
 

Solución

MARQAS realizó un análisis de cada una de las marcas dentro de sus categorías competitivas y en función de los resultados, desarrolló una arquitectura de marca para reestructurar el portafolio y optimizar el rol de cada marca. Se determinó qué marcas se debían mantener, modificar o eliminar y a su vez, se estructuró el portafolio total de productos distribuyéndolos sobre un eje de posicionamiento entre el placer y bienestar. La racionalización del portafolio le permitió a CNCH minimizar la superposición de marcas y evitar que éstas compitieran en la misma categoría y al mimo tiempo maximizar la cobertura de segmentos de mercado.