Definir

El objetivo de esta etapa es concebir una estrategia de marca clara que sirva de base para potenciar el crecimiento futuro. Para esto es importante definir un posicionamiento de marca, los atributos esenciales que describan en qué se distingue la organización de la competencia, una arquitectura de marca clara y una estructura de portafolio que optimice el rol y el alcance de cada marca.


Posicionamiento de marca

El posicionamiento es el eje central de la estrategia y contesta tres preguntas fundamentales: quién es la organización, en qué se diferencia de la competencia y por qué esa diferencia importa. El objetivo es definir un concepto que los distintos públicos asocien inmediatamente con la organización y una serie de atributos que sinteticen la esencia de la marca. Esta plataforma estratégica debe ser creíble, relevante, distintiva y sostenible a largo plazo.

Al finalizar esta etapa, la organización cuenta con un posicionamiento de marca que la distingue en su entorno competitivo y una serie de atributos que conforman la personalidad de la marca. El posicionamiento y los atributos sirven de base para el desarrollo creativo de la identidad y la ejecución de las comunicaciones en el futuro.

 

Arquitectura de marca

Fusiones, adquisiciones y lanzamientos de nuevos productos hacen que las organizaciones tengan frecuentemente más marcas de las que necesitan. La arquitectura de marca define la relación que existe entre la marca corporativa y las demás marcas del portafolio. En esta etapa, organizamos la unidades de negocio y definimos el rol y el alcance de cada marca. Una arquitectura de marca clara permite facilitar el acceso a toda la oferta de valor y optimizar la inversión en mercadeo.

El resultado de esta etapa es una estructura óptima donde no hay superposición de marcas en un mismo nicho, ni segmentos con potencial desatendidos. La arquitectura de marca debe ser abierta para contemplar los distintos escenarios de crecimiento futuro y presentar la organización de una forma clara y consistente.