Mezclamos ciencia con arte para crear marcas exitosas

Construir una marca exitosa requiere una visión clara del futuro. Es importante entender lo que nos afecta hoy y anticipar lo que vendrá mañana. Para ello, estudiamos el entorno global, las tendencias del sector y las necesidades de los públicos de interés. El objetivo es identificar patrones y descubrir las mejores oportunidades estratégicas para la marca. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Estudio del contexto global
Realizamos un estudio del entorno global en que opera la organización para conocer los factores externos que afectan su desempeño y su potencial de crecimiento.

Análisis de la industria
Analizamos la industria o sector en que opera la organización actualmente para conocer los temas críticos que pueden ampliar o limitar su desarrollo y crecimiento.

Evaluación del mercado objetivo
Evaluamos el mercado objetivo en que opera la organización para entender las necesidades, preferencias y actitudes del usuario final de nuestra marca.

Realizamos un estudio de las prácticas de comunicación de empresas líderes a nivel global, así como competidores de nuestro cliente. El objetivo es entender en qué contexto opera la organización, cómo están posicionada la competencia y qué imagen proyectan en el mercado. Esta información sirve para entender cómo otras empresas han enfrentado y resuelto temas de estrategia de marca similares. Las actividades de esta etapa incluyen:

Referentes globales y regionales
Realizamos un estudio de las prácticas de comunicación de empresas líderes a nivel global y regional, que enfrentan temas de marca similares a los de nuestro cliente.

Competencia actual y emergente
Analizamos los perfiles de los competidores actuales y potenciales de la organización para entender las oportunidades de diferenciación competitiva en ese entorno.

Conocer las percepciones sobre la organización y sus marcas es fundamental para descubrir un concepto diferenciador y relevante. Realizamos entrevistas en profundidad con distintos sectores internos y externos, así como otras formas de investigación. El objetivo es profundizar nuestro conocimiento acerca de los desafíos que enfrenta la marca. Las actividades de esta etapa incluyen:

Percepciones internas
Organizamos un programa de entrevistas con miembros de la gerencia y personas de distintas áreas de la empresa para conocer cómo es percibida la organización.

Percepciones externas
Organizamos un programa de entrevistas con públicos externos incluyendo clientes, consumidores, proveedores, distribuidores, prensa, gobierno y líderes de opinión.

Nivel de conocimiento
Analizamos los estudios e investigaciones de mercadeo realizadas por la organización para entender el nivel de reconocimiento de cada marca.

Evaluamos las comunicaciones para entender cómo éstas influyen sobre la percepción de los distintos públicos. Esto incluye el análisis del nombre, el logo, la nomenclatura de productos y servicios; y el uso de elementos de expresión visual y verbal como diagramación, tipografía, color, imágenes, slogan, lenguaje y mensajes. El objetivo es entender qué imagen proyecta la organización en el mercado y qué aspectos de la experiencia de marca se deben modificar. Las actividades de esta etapa incluyen:

Fundamentos de la organización
Realizamos un estudio de los fundamentos básicos de la organización para conocer su historia, estructura, estrategia actual, cultura y planes futuros.

Prácticas de comunicación
Evaluamos los materiales de comunicación para entender cómo nuestras comunicaciones influyen sobre la percepción de los públicos clave.

Valor económico de las marcas
Analizamos los resultados financieros de la organización para tener una perspectiva sobre la contribución y el potencial económico de cada marca del portafolio.

Definimos la el posicionamiento de marca de la organización—quién es, qué representa y en qué se diferencia de la competencia. El posicionamiento debe ser creíble, relevante, distintivo, sostenible a largo plazo. Este concepto es el corazón de la estrategia de marca y sirve de fundamento para tomar decisiones estratégicas y construir la experiencia de marca. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Plataforma de posicionamiento
Definimos un posicionamiento para la organización que describe quién es, qué representa y en qué se diferencia. Este debe ser creíble, relevante, distintivo, sostenible y reflejar el valor que crea la organización en su mercado.

Mensajes críticos
Con base en el posicionamiento, desarrollamos mensajes críticos para adaptar la comunicación a cada público objetivo.

Definimos la personalidad de marca de una organización. Establecemos atributos de marca que describen el espíritu y la esencia de la organización. Estos atributos sirven de guía para la exploración creativa y ejecución de las comunicaciones. Las actividades que se desarrollan en esta etapa son:

Atributos de marca
Definimos atributos de marca que describen el espíritu y la esencia de Alphacorp. Sirven de filtro para evaluar las decisiones sobre la ejecución verbal y visual de las comunicaciones.

Mood boards
Ilustramos los atributos de la personalidad de marca a través de ‘mood boards’ gráficos que le dan vida a la estrategia recomendada.

La arquitectura de marca establece la relación entre la marca corporativa, las unidades de negocio, y las marcas de productos y servicios. Esta estructura debe tener en cuenta un balance entre escenarios presentes y futuros para permitir la adaptación a cambios en el mercado. Existen tres modelos básicos – monolítico, híbrido y diversificado – que alcanzan distintos niveles de eficiencia y flexibilidad.  Las actividades que se desarrollan en esta etapa son:

Organización de la oferta
El desarrollo de la arquitectura de marca consiste en clasificar, jerarquizar y ordenar toda la oferta de valor de la organización para facilitar el acceso a sus productos y servicios.

Rol de la marca corporativa
En el desarrollo de la arquitectura de marca se determina el rol y el alcance de la marca corporativa y su relación a las demás marcas del portafolio.

Fusiones, adquisiciones y lanzamientos de nuevos productos hacen que las organizaciones tengan frecuentemente demasiadas marcas y necesiten consolidar el portafolio. La racionalización de marcas incluye tomar decisiones como cuándo crear, eliminar o extender marcas para maximizar la cobertura de segmentos de mercado y a su vez minimizar la superposición de marcas con la misma oferta de valor. Las actividades que se desarrollan en esta etapa son:

Rol de las marcas
Optimizamos el rol potencial de cada marca para que el desempeño del portafolio sea eficiente a largo plazo. El proceso de racionalización del portafolio puede incluir mantener, consolidar, extender o crear marcas.

Plan de transición
La consolidación de un portafolio debe hacerse con un cuidadoso plan de transición para no perder el valor en el mercado de las marcas que se eliminan.

Integración de nuevos negocios
A través del tiempo las organizaciones adquieren nuevas empresas, incursionan en nuevos negocios o lanzan nuevos productos y servicios que deben ser integrados al portafolio.

Un nombre no es sólo una palabra. Es el mundo de asociaciones y el significado que se construyen alrededor de esa palabra a través del tiempo. Creamos nombres memorables que comunican la esencia de una organización, producto o servicio. Su creación es un proceso analítico y creativo que involucra una mezcla de lingüística, psicología, cultura popular y sentido común. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Nombre corporativo
La creación de un nombre comienza con la generación de una amplia lista de nombres que comunican la esencia de la organización, una selección y evaluación con base en criterios estratégicos y funcionales y el registro del nombre final.

Slogan corporativo
Un slogan puede sintetizar el posicionamiento y ayudar a que la marca sea inmediatamente entendida y recordada por los públicos relevantes.

El logotipo es la expresión más visible de la marca. Es la firma corporativa y la bandera bajo la cual la organización se identifica. Creamos logos distintivos que sintetizan la estrategia de marca en una expresión gráfica singular. Un buen logotipo debe ser simple, memorable y fácil de aplicar en distintos medios. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Exploración y selección
Esbozamos una serie de conceptos gráficos que reflejan las características distintivas de la organización y seleccionamos aquellas propuestas que son más relevantes en base a ciertos criterios determinantes.

Refinamiento y aplicación
Presentamos al cliente nuestras propuestas y explicamos las diferentes soluciones gráficas aportadas. El feedback nos permite determinar la mejor opción y potenciar aquellos aspectos que necesitan resaltarse o retocarse.

Entrega del logo final
Entregamos un logotipo final en todas sus versiones, en los archivos digitales o arte final perfectamente válidos para reproducir en imprenta o ser utilizados por un diseñador.

El manual de marca contiene toda la información necesaria para guiar a aquellos que deben producir materiales de comunicación dentro de la organización. Esto incluye la estrategia de marca, las reglas de uso del nombre y logotipo y una descripción detallada de cada uno de los componentes de la identidad verbal y visual así como su aplicación a diversos sistema de comunicación. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Estructura del manual
La estructura del manual de marca incluye una introducción sobre la importancia de la marca y las guías generales de uso del manual, el resumen del posicionamiento, personalidad y arquitectura de marca, los elementos de identidad y las distintas aplicaciones.

Creación del manual
La creación del documento incluye guías de cada sistema, ilustraciones de cada pieza y las especificaciones técnicas para que la pieza pueda ser reproducida, impresa o fabricada por proveedores externos.

Muy frecuentemente, a medida que las empresas crecen, el portafolio de productos y servicios se convierte en un laberinto de nombres de diversos tipos que confunden a los consumidores potenciales porque no guardan relación entre ellos. Una nomenclatura intuitiva ayuda a que los públicos entiendan mejor nuestra oferta de valor y encuentren lo que buscan. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Auditoría de nombres
Realizamos una lista exhaustiva de todos los nombres de productos, servicios, programas y otros nombres de la organización y establecemos qué nombres se deben mantener, modificar o eliminar.

Definición conceptual
Para crear un sistema de nombres es importante establecer reglas sobre qué tipos de nombre, estructura gramatical u otras convenciones debemos aplicar en el proceso de denominación de productos y servicios

Creación de nombres
Con base en los parámetros conceptuales definidos procedemos a denominar los productos y servicios de la organización.

Extensiones de línea
En general, los productos y servicios de una organización no existen aislados sino que estén agrupados en familias, por lo cual hay que determinar qué necesidades de extensión existen para cada nombre.

La fortaleza de la marca depende en gran medida de la consistencia con que está implementada. La conversión de una nueva marca puede ser un proceso gradual o rápido, dependiendo de los objetivos estratégicos. Acompañamos a nuestros clientes en todos los aspectos de la implementación de la nueva marca – desde la etapa de planeación hasta la supervisión de procesos de conversión a la nueva identidad. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Auditoría de aplicaciones
Para entender el alcance de la implementación de marca, empezamos por una auditoría. Preparamos el inventario de todos los sistemas de comunicación que deben cambiar a través de toda la organización y evaluamos qué aplicaciones de marca se deben mantener, simplificar o eliminar durante el proceso de cambio.

Revisión de piezas de comunicación
Evaluamos las piezas de comunicación existentes con respecto a las guías establecidas en el manual de marca y en relación a los parámetros establecidos para la nueva identidad de marca.

Rediseño de piezas de comunicación
Para rectificar las piezas de comunicación revisadas, rediseñamos ciertos ejemplos con el objetivo de mostrar cómo en cada pieza se puede desplegar mejor el sistema visual.

Supervisión de proveedores
El proceso de implementación de marca involucra distintos equipos de trabajo tanto internos como externos. La coordinación de esos equipos es clave para el éxito del proyecto.

Una marca aprovecha todo su potencial cuando permea todos los procesos internos y tiene influencia sobre todo los que una organización dice y hace. El proceso de lanzamiento consiste en anunciar el cambio de identidad de marca a los distintos públicos que interactúan con la organización. Realizamos todos los aspectos de lanzamiento de una nueva identidad de marca a través de todos los canales de comunicación. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Definición de enfoques
Identificamos los enfoques alternativos para al lanzamiento de la nueva marca, de acuerdo a las necesidades y recursos de la organización. Presentamos alternativas para la introducción de la nueva marca ya sea de forma gradual en un período de tiempo o lanzada en un gran evento de gran impacto.

Asesoría en la planificación
Las actividades del proceso de lanzamiento varían según la variedad de públicos y mercados que se involucren en cada organización. Establecemos la secuencia de eventos importantes a través de los cuales se debe lanzar la identidad, primero a públicos internos y después externos.

Supervisión de actividades
El lanzamiento de la nueva marca involucra distintos equipos de trabajo tanto internos como externos. La coordinación de esos equipos es clave para el éxito del proyecto.

Lanzamiento de la marca
El proceso de lanzamiento consiste en anunciar el cambio de identidad de marca a los distintos públicos que interactúan con la organización.

Es muy importante involucrar a empleados y otros públicos de interés de una organización desde el principio de un cambio de marca para que sirvan de embajadores de la marca. Para esto, creamos los programas de capacitación y otras herramientas necesarias para facilitar la gestión consistente de la marca a largo plazo. Las actividades que se desarrollan en esta etapa incluyen:

Estructura del programa
Asesoramos a la organización sobre la mejor forma de capacitar a los distintos públicos lo cual puede incluir presentaciones presenciales a distintos grupos, talleres interactivos, cursos en línea u otras formas de capacitación.

Creación de materiales
Creamos el contenido necesario para las presentaciones de capacitación y adaptamos el contenido a presentaciones de powerpoint, talleres interactivos o videos en línea según se requiera en cada caso.

Brindar capacitaciones
Lideramos las presentaciones de capacitación en distintos grupos internos o externos adaptándolas a las necesidades individuales de los distintos grupos.