Meals
Racionalización del portafolio de marcas de una empresa de helados y jugos.
Situación
Meals de Colombia es la fabricante de helados y jugos del Grupo Nutresa. Lidera el mercado con la presencia de 21 marcas. Sin embargo, necesitaba desarrollar una arquitectura de marcas que estructurara el portafolio total, y sirviera para maximizar la cobertura en el segmento y aprovechar las oportunidades potenciales.
Solución
Marqas llevó adelante la racionalización del portfolio de marcas para determinar cuál es el alcance y el rol de cada una, así como para definir los niveles y categorías de la estructura del portafolio. Se examinó la rentabilidad de los productos y, a partir de sus atributos y percepciones, la recomendación estratégica fue migrar las ventas de algunos productos y consolidarse en siete megamarcas y tres marcas sombrilla. El posicionamiento para cada una se definió a partir de la promesa entre bienestar y placer, en relación con una segmentación público-precio. A su vez, Marqas identificó la oportunidad para extender una de las marcas premium al formato de heladería y poder ofrecer una experiencia de marca 360. La estrategia propuesta permite fortalecer tanto las marcas individuales, así como el rol que desempeñan dentro del negocio total de Meals. En un contexto de fragmentación, velocidad, humanidad y conversación, una arquitectura de marca modular, dinámica, intuitiva y trasparente favorece a mantener el liderazgo en el mercado.
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